Témoignage de Mehdi Khamassi

Témoignage [1] de Mehdi Réguigne-Khamassi

Chargé de Recherches au Centre National de la Recherche Scientifique
Habilité à Diriger des Recherches par l’Université Pierre et Marie Curie
Directeur des Etudes du Master de Sciences Cognitives de l’Ecole Normale Supérieure

A Paris le 16 janvier 2019

A qui de droit :

Par cette lettre je souhaiterais rappeler l’accumulation de données scientifiques suggérant que la quantité de publicités à laquelle nous sommes confrontés de nos jours peut avoir des effets nocifs pour la santé et pour la société en général.

Ces effets portent notamment sur l’obésité, la surconsommation, la surcharge cognitive, le stress, les difficultés de concentration attentionnelle, pour n’en citer que quelques uns que je développe ci-après. Ces effets ont des coûts sociaux et économiques considérables, mais qui sont malheureusement trop rarement évalués et encore moins pris en compte lors des décisions politiques facilitant encore davantage l’extension du marché publicitaire.

Rappelons tout d’abord que depuis un peu plus d’une dizaine d’années, grâce aux progrès de l’imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont commencé à mieux comprendre l’effet que peut avoir l’image de marque d’un produit sur nos cerveaux. Dans ce contexte, les travaux se focalisent souvent sur le système de récompense, un ensemble de régions du cerveau évolutionnairement très ancien, mais aussi très fragile [2]. Ce système fait interagir émotions et prises de décision de telle sorte que nos décisions les plus automatiques et les plus influençables par des stimuli extérieurs échappent très souvent à la rationalité pure [3]. Nous y reviendrons. Le système de récompense se révèle aussi très sensible à certains stimuli de notre environnement qui peuvent influencer nos comportements même quand ils ne sont pas perçus consciemment (ce dont on peut s’assurer en laboratoire).

A partir de ces connaissances, de nombreux travaux scientifiques ont cherché à comprendre comment notre cerveau traite l’information publicitaire et comment cela influence notre comportement. L’une des études pionnières utilisant des techniques d’imagerie cérébrale a été réalisée en 2004 par une équipe de chercheurs américains de premier plan. Ceux-ci ont comparé l’activité cérébrale du système de récompense chez des individus invités à goûter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les deux marques de boissons sont autant appréciées l’une que l’autre et activent le système de récompense de façon équivalente. Par contre, lorsque les étiquettes sont rendues visibles, l’un des deux sodas active soudainement beaucoup plus le système de récompense et est préféré par la majorité. Cette étude [4] fut la première à montrer par la mesure de l’activité cérébrale comment l’image de marque construite par la publicité peut ancrer une représentation mnésique dans le cerveau qui va contribuer à biaiser les préférences des consommateurs (jusqu’à leur faire choisir un produit qu’ils aiment le moins du point de vue gustatif lorsqu’ils sont testés à l’aveugle !) [5]. D’autres études ont plus tard montré comment cette représentation mnésique dans le cerveau peut s’accompagner d’un effet dit "placebo" qui modifie la façon dont les sujets ressentent une sensation de plaisir en consommant un produit qui ne serait pas autant apprécié sans publicité ou packaging [6].

Depuis lors, les études visant à mesurer ces préférences au moyen de l’imagerie cérébrale se sont multipliées sous la bannière de ce que l’on appelle le neuromarketing (ou parfois "consumer neuroscience" lorsque les études sont réalisées en laboratoire académique plutôt qu’en entreprise). Jusqu’à présent, cette approche a souvent cherché à calibrer le message publicitaire de façon à activer le plus possible le système de récompense. Bien que le neuromarketing soit aujourd’hui vivement critiqué pour son absence de rigueur scientifique et pour les problèmes éthiques qu’il soulève [7], il pourrait devenir, avec les progrès des neurosciences, un véritable outil d’ingénierie publicitaire. Des études récentes de neuromarketing montrent déjà que mesurer l’activité cérébrale dans le système de récompense par imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) – technique pouvant être parfois utilisée de façon peu précise et rigoureuse, mais ici maîtrisée par des chercheurs qui ont été formés dans des laboratoires de recherche fondamentale ou biomédicale de renommée mondiale – peut permettre de mieux prédire des choix consommatoires de sujets que ne le permettent les mesures comportementales classiques, ou que ne peuvent le rapporter consciemment les sujets eux-mêmes [8], [9], [10]. La plupart des études actuelles se contentent de tenter de prédire le comportement du sujet à partir de l’activité d’une seule aire cérébrale à la fois. Mais dès que des techniques de décodage de l’activité cérébrale à partir de réseaux d’aires cérébrales seront plus largement utilisées, le pouvoir prédictif et d’influence de ces méthodes sera considérablement accru [11], [12].

Quoiqu’il en soit, le ciblage de notre système de récompense (pour ne citer que lui) par la publicité doit aussi être considéré en termes de santé publique. On sait que le système de récompense est plus vulnérable chez certains individus. Les personnes souffrant d’obésité par exemple voient leur système de récompense activé de façon significativement plus forte qu’en moyenne par des images de nourriture ultra-calorique [13]. La publicité exploite leur vulnérabilité et renforce leurs comportements de surconsommation. Les enfants ayant un système nerveux encore en développement sont aussi très sensibles à la publicité, font moins la part des choses entre imaginaire et réalité, et n’ont que trop peu d’esprit critique vis-à-vis du marketing publicitaire [14], [15]. Sur la base de multiples études issues de journaux médicaux et scientifiques reconnus, l’Agence de l’alimentation britannique demande [16], pour ces mêmes raisons, que "les enfants aient le droit de grandir à l’abri des pressions commerciales, lesquelles encouragent la consommation d’une nourriture trop riche, trop sucrée et trop salée qui fait courir un risque pour la santé actuelle et future des enfants". Il est maintenant clair que la publicité pour la nourriture et les boissons a un impact direct sur l’épidémie actuelle
d’obésité infantile [17]. Les estimations menées aux Etats-Unis [18] montrent ainsi que l’obésité infantile pourrait être réduite de près d’un tiers en régulant mieux la publicité des produits alimentaires. Or le coût de l’obésité est évalué à plus de 6 milliards d’euros par an en France (chiffre fortement sous-évalué du fait de nombreux facteurs) [19], soit une dépense de santé publique pour l’Etat estimée à plus de 2 milliards d’euros par an juste pour l’impact de l’absence de régulation publicitaire sur l’obésité. Un rapport du Sénat de 2004 soulignait déjà que "si on ne contient pas la poussée d’obésité qui se manifeste dans notre pays, le désastre sanitaire qui s’annonce se traduira par une débâcle financière de l’assurance maladie" [20]. N’ayant pas à disposition de chiffres sur les coûts des autres pathologies, je ne peux que déplorer un manque de connaissances engendrant une forte dépense pour l’Etat français.

Plus généralement, on sait maintenant que la dérégulation du système de récompense accompagne de nombreux troubles psychologiques et psychiatriques, tels que les addictions aux drogues, le jeu compulsif, la dépression, et les troubles du déficit de l’attention avec ou sans hyperactivité [21], pour n’en citer que quelques uns. Dans l’attente de travaux scientifiques évaluant l’effet de la publicité sur les populations à risque, il me semble indispensable d’en appeler au principe de précaution pour réguler les messages commerciaux à destination de nos concitoyens les plus fragiles.

En effet, il est important de comprendre que les expériences de laboratoire montrent que les mécanismes de renforcement du système de récompense sont à peu près les mêmes quel que soit le type de récompense utilisé : nourriture, récompenses monétaires, ou drogues par exemple. Dans tous ces cas, le système fonctionne par renforcement progressif d’associations entre un stimulus (ou un contexte) et quelque chose ayant une valeur émotionnelle positive,
donc par conditionnement. Des travaux ont montré que ce mécanisme de conditionnement fonctionne de la même façon lorsque les stimuli sont subliminaux [22], prouvant qu’il n’y a pas
besoin d’être conscient d’être conditionné par la perception répétitive d’une même publicité pour qu’elle ait un impact sur notre cerveau. Les travaux menés dans ma propre équipe de recherche ont contribué à caractériser les mécanismes du système de récompense [23], et à montrer les similitudes de fonctionnement de ce système aussi bien lors de renforcements par conditionnement Pavlovien que lors de renforcements par répétition de stimuli réguliers lorsque nous naviguons de manière habituelle dans notre environnement (par exemple dans la ville ou dans le métro, pour aller de chez nous à notre lieu de travail) [24], [25]. Or nous venons de montrer en collaboration avec une équipe américaine qu’une simple modification de la disponibilité des stimuli dans l’environnement peut réduire l’expression de comportements et d’activité cérébrale qui sont considérés comme signes d’une forte vulnérabilité au conditionnement Pavlovien [26]. Cela suggère que la simple réduction du nombre de publicités dans nos environnements de vie peut avoir un impact direct sur nos comportements les plus vulnérables et sur notre activité cérébrale. De plus, lors de nos déplacements habituels et quotidiens, des mécanismes cérébraux implicites, automatiques, ancrent nos repères sensoriels sur les éléments saillants de l’environnement pour permettre à notre corps de guider automatiquement nos mouvements alors même que nous sommes parfois en train de rêvasser ou de parler à la personne qui marche à côté de nous. Dans ces moments, nous n’avons aucun contrôle, aucune maîtrise, sur ce qui filtre à travers notre système perceptif ; sur ce qui est traité par notre cerveau, et stocké en mémoire. Dans ce contexte, l’évolution actuelle des dispositifs d’affichage est alarmante. Le remplacement progressif des affichages sur papier par de très larges écrans plats animés [27] en est un des avatars. Cette technologie exploite le fait que toute image en mouvement dans la périphérie du champ visuel capture automatiquement l’attention de l’individu. Notre cerveau déclenche involontairement une saccade oculaire pour pouvoir analyser le mouvement. Cette réaction automatique, héritage de notre évolution au cours de laquelle le danger pouvait surgir sans prévenir, s’accompagne d’une augmentation du niveau d’alerte et de stress qui favorise la mémorisation du message [28]. En outre, l’intégration dans ces écrans de capteurs mesurant l’intensité du regard [29] peut transformer, à leur insu, les passants en cobayes d’expérimentation publicitaire à grande échelle, sans qu’aucun comité éthique n’ait été consulté pour valider ces expérimentations, et sans que le consentement des sujets d’expériences n’ait été obtenu. La multiplication de ce type d’écrans dans le métro, et la quantité d’information dynamique que cela force nos cerveaux à traiter indépendamment de notre volonté sont particulièrement inquiétants, alors même que nous continuons d’assister à une augmentation chronique des problèmes de stress dans notre société, de surcharge cognitive voire parfois de burn-out, et de troubles attentionnels [30]. Nous nous plaignons d’être bombardés par trop d’informations, de ne pas savoir les trier, de voir nos enfants incapables de rester concentrés, incapables de ne pas se laisser distraire par l’arrivée d’un texto sur leur téléphone, d’un email ou d’un pop-up sur leur ordinateur [31]. Et pourtant nous semblons nous résigner aux choix politiques court-termistes conduisant le nombre de distracteurs à se multiplier encore et toujours dans notre environnement [32].

On touche ici aux bases fondamentales des mécanismes cérébraux sur lesquels la publicité peut impacter notre cerveau et notre comportement de façon inconsciente et néfaste. Loin de juger ici le contenu de la publicité, sa forme ou sa qualité, le problème majeur que les connaissances scientifiques mentionnées plus haut permettent de détecter, et pour lequel je souhaite tirer la sonnette d’alarme, est le caractère quantitatif et répétitif de la publicité. Bien sûr, les connaissances scientifiques sur les effets précis de la publicité sur l’activité cérébrale et sur nos comportements sont encore parcellaires, et demandent encore des années de recherche. Aussi l’exercice d’expertise scientifique auquel je me livre ici pour contribuer à un débat sociétal est toujours difficile, et nécessite d’être exercé avec modestie. Néanmoins, mon expertise me permet de considérer que les connaissances actuelles sur ce sujet sont suffisantes pour considérer que la quantité et le caractère répétitif de la publicité à laquelle nous sommes exposés quotidiennement représentent un coût considérable, notamment en matière de santé publique, pour la société.

Selon les estimations, nous sommes exposés quotidiennement à des quantités allant de plusieurs dizaines de spots publicitaires [33] à plusieurs milliers dans certaines grandes villes des Etats-Unis [34]. La France est loin d’avoir un retard sur ce plan. Cette quantité d’information auquel notre cerveau est soumis quotidiennement, ce bombardement publicitaire et les interruptions qu’il génère sur notre attention lorsque nous faisons autre chose, affectent nos capacités de concentration (en particulier celles des enfants), et favorisent surcharge cognitive et stress. Les recherches en marketing ont, de plus, récemment trouvé que cibler notre cerveau pendant nos moments de fatigue, par exemple en rentrant du travail à la fin de la journée, peut faciliter le renforcement d’une valeur déjà positive ou neutre liée à la publicité, et ainsi nous rendre plus enclins à passer à l’acte d’achat de produits de cette marque par la suite [35]. Avec ce genre de connaissances sur les moments de la journée où l’efficacité de la publicité peut être la plus forte, les publicitaires ne vont pas d’eux-mêmes se limiter ou s’imposer une quelconque restriction de ne pas nous exposer à la publicité dans les moments de fatigue ou de surcharge cognitive. Une étude récente montre d’ailleurs que dans des conditions de pression de temps ou de charge cognitive importante, les choix consommatoires sont davantage influencés par la simple saillance visuelle des stimuli [36]. On sait en outre que plus l’attention visuelle du consommateur est attirée pendant longtemps sur un produit, plus celui-ci a de chances de se décider à acheter le produit [37].

Enfin, en plus de la multiplication du nombre de publicités, le fait que les mêmes publicités, qu’un même contenu, soient répétés quotidiennement, à plusieurs endroits le long des trajets que nous avons l’habitude d’emprunter, vient directement favoriser les mécanismes de conditionnement Pavlovien évoqués plus haut. On sait depuis la fin des années 60 qu’à partir d’une quinzaine de présentations d’un même stimulus en moyenne, la sensation de familiarité envers ce stimulus augmente, provoquant mécaniquement une augmentation de la valeur subjective qui lui est associée [38], [39]. On touche à nouveau à un héritage de l’évolution qui a fait que l’individu se sent plus en sécurité et peut baisser son niveau de vigilance lorsqu’il est face aux stimuli répétitifs de son environnement familier, face aux visages de ses proches, face au décor de son logis. L’individu sait alors qu’il n’est plus en danger, comme au milieu de la savane ou des prédateurs, et qu’il peut donc relâcher son système d’alerte et son attention. Or le fait que l’on sache que la familiarité s’accompagne d’une augmentation de la valence fait qu’il me paraît aberrant qu’une société démocratique laisse n’importe quel intérêt privé ayant les moyens de la répétition à grande échelle venir obliger le cerveau d’autrui à se former malgré lui une trace mnésique de valence positive pour son produit sous seul effet de la répétition.

Une société qui permet un petit nombre de publicité auquel les citoyens peuvent activement et délibérément prêter attention est peut-être une société qui favorise la créativité, l’humour, l’information. Mais les quantités auxquelles nous touchons aujourd’hui font qu’on a depuis longtemps dépassé le seuil d’une société qui pousse ses citoyens à réagir de manière Pavlovienne à son environnement, de manière émotionnelle et inconsciente au détriment de la rationalité, de la lenteur de la réflexion, de la délibération informée qui font pourtant notre humanité.

La liberté de non-réception des citoyens me semble devoir également être assurée dans l’espace public, encore plus dans les moments où le cerveau est le plus vulnérable. L’Etat me semble en effet devoir y être le garant de la neutralité commerciale autant que de la sureté psychologique de tout un chacun dans l’espace public, comme nous l’avions déjà écrit avec plusieurs autres chercheurs en sciences cognitives et en sciences sociales il y a quelques années [40].

Au vu de toutes ces données, et avec la compréhension des conséquences néfastes d’un tel degré d’exposition à la publicité que me permet d’appréhender mon expertise scientifique sur les sciences du cerveau et de la cognition, il m’apparaît clair en tant que citoyen que le principe de précaution devrait s’appliquer à ce stade de développement du marché publicitaire. De même, l’action non-violente, transparente et désintéressée du collectif des déboulonneurs de publicité me paraît honorable et défendable. Ils n’ont rien à gagner, et ont au contraire à perdre une possible condamnation, en agissant tels qu’ils le font pour réveiller le débat citoyen sur ces questions.

Leur action est d’autant plus responsable qu’elle est constructive : en effet, lorsque le politique leur a offert la possibilité de contribuer aux ateliers de préparation de la loi sur le Grenelle II de l’environnement, ils ont mis de côté leurs actions de terrain pour participer activement à ce travail d’élaboration d’une loi. Mais face aux pressions des annonceurs et afficheurs, réclamant toujours moins d’entraves pour faire davantage de profits, le résultat de la loi du 12 juillet 2010 issue du Grenelle II de l’environnement a été contraire à l’objectif annoncé de dépollution des espaces urbains pour laisser place, selon le ministère lui-même [41], à "un développement important de secteurs comme ceux du micro-affichage, des bâches, des dispositifs innovants, des publicités sur aéroports ou gares [...], permettant d’envisager une progression de 10 à 30 % des chiffres d’affaires des entreprises investissant dans ces domaines d’activité". Cet épisode montre tristement que le processus de régulation publicitaire est bloqué sur la fonction dérégulation, malgré la forte demande d’un débat citoyen.

Pour conclure, au vu du panel de connaissances scientifiques permettant d’appréhender les effets négatifs de la quantité de publicité à laquelle nous sommes dorénavant exposés, son coût économique et social pour l’Etat, pour la société, pour le contribuable, au vu de tous ces éléments, la qualification de cette situation comme un état de nécessité ne me choquerait pas.

Je vous prie d’agréer, Madame, Monsieur, l’expression de mes salutations distinguées.

Mehdi Réguigne-Khamassi